難以想象，曾經(jīng)炙手可熱的保時捷，如今風(fēng)光難再。

近日，保時捷公布今年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示其無論是銷量還是營收，都呈現(xiàn)大幅下滑趨勢，創(chuàng)下了自2022年9月上市以來的最差業(yè)績。中國市場常年為保時捷最大的單一市場，但今年一季度，銷量降至16340輛，同比降幅近25%。

 

不僅保時捷，最近在華市場遇冷的超豪華品牌還有賓利、蘭博基尼等。以往在中國市場呼風(fēng)喚雨的保時捷等豪華品牌，為什么突然不“香”了？在這種現(xiàn)象的背后，既有超豪華市場份額整體縮水帶來的影響，也與國內(nèi)豪華車市場內(nèi)部格局正在發(fā)生變化有關(guān)。

 

過去幾年，新能源車快速崛起，蠶食傳統(tǒng)豪華車的市場份額。以仰望為代表的高端新能源品牌與保時捷形成此消彼長之勢，前者銷量同比大幅增長，但保時捷的銷量卻出現(xiàn)了下滑。這在一定程度上說明，新能源時代，制霸市場的規(guī)則正在改變。

保時捷營收、利潤、銷量齊降

曾幾何時，保時捷是無數(shù)國人的“夢中情車”。自2001年進(jìn)入中國大陸，至今已有22年，前面十幾年保時捷可以說是順風(fēng)順?biāo)N量連年增長，并在2021年創(chuàng)下歷史銷量巔峰。

 

然而，從2022年開始，保時捷銷量開始下滑，全年售出9.3萬輛，同比下滑2.5%，為進(jìn)入中國市場后首次銷量同比下滑。2023年保時捷在華繼續(xù)走跌，全年僅售出7.9萬輛，同比下滑15%，這還沒完，2024年前3個月，保時捷在華銷量為16340輛，同比降幅近25%，如果照此節(jié)奏繼續(xù)下去，保時捷今年銷量又將迎來新低。

 

保時捷在中國市場的表現(xiàn)，在一定程度上拖累了全球業(yè)績。保時捷第一季度營收達(dá)到90億歐元，較去年同期下降10.8%。其中，車輛銷售額為81億歐元，同比下降12.7%。值得注意的是，保時捷的汽車業(yè)務(wù)毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%。銷量利潤率（RoS）也降至14.2%，同比減少了4個百分點(diǎn)。

 

而這樣的銷量成績對保時捷而言，顯然有些難以接受。畢竟保時捷在前幾年的表現(xiàn)可謂是如日中天，不論是從銷量還是從業(yè)績上來說，保時捷多年都保持正增長，終端甚至頻繁出現(xiàn)需要選裝才能提車的傳聞。“強(qiáng)勢但很多人依舊趨之若鶩”，就是當(dāng)時保時捷的現(xiàn)狀。

 

而保時捷有今天的頹勢，包括銷量暴跌、營收下滑、存在感降低等，從本質(zhì)上來說，肯定是因?yàn)楸r捷品牌在產(chǎn)品的定位和對市場變化的觀察方面，出現(xiàn)了一些問題。其實(shí)拋開品牌自身原因之外，開篇也提到，保時捷銷量的下滑并非個例，只不過是掀開了轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)豪華品牌市場現(xiàn)狀的一角。

以長攻短，自主品牌沖擊高端

風(fēng)云變幻的市場上，有人失意，也有人得意。

在過去，百萬級豪車市場基本上被國外車企和傳統(tǒng)燃油車?yán)卫握紦?jù)。但依托自主品牌在“新四化”方面展現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢，以及龐大的用戶基盤，自主品牌吹響了“進(jìn)軍百萬市場”的沖鋒號。眼下，以仰望為代表的電動車品牌，正在以“新技術(shù)+可持續(xù)”等亮點(diǎn)，開始全面搶占對價格不敏感的豪華車市場。

 

作為“國產(chǎn)新能源車價格天花板”，仰望汽車憑借著仰望U8與仰望U9兩款旗艦級車型，奠定了國內(nèi)豪華市場“一哥”地位，開始與海外豪華品牌角力。近日，仰望發(fā)布了最新交付成績單：首款百萬級越野車型U8上市132天，完成5000輛交付。這個成績在百萬級市場里，已經(jīng)稱得上是相當(dāng)不錯的。

 

不僅是仰望，蔚來、猛士、昊鉑等品牌在誕生之初，也將目標(biāo)車主鎖定在豪車的受眾群體。它們也陸續(xù)推出了Hyper SSR、猛士917、蔚來ET9等高端車型，這些自主高端車型均對傳統(tǒng)豪華車造成很大的沖擊。

 

自主高端車型能搶占傳統(tǒng)豪車市場份額的原因也很簡單。在這個完全被顛覆的全新領(lǐng)域，年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再崇拜傳統(tǒng)豪華車的奢華內(nèi)飾，以及傳統(tǒng)燃油發(fā)動機(jī)的高性能，他們更看重“更新的技術(shù)、更智能的駕駛體驗(yàn)”。

 

當(dāng)然，保時捷也沒有坐以待斃，其也在加快中國市場電動化產(chǎn)品的投放，純電的Macan EV計劃今年在海外交付，718和Cayenne等車型也將會在未來推出純電版本。但這些車型到來之前，保時捷已是四面楚歌。所以在全面轉(zhuǎn)型之前的這段時間里，保時捷如何調(diào)整腳步重回豪華品牌的領(lǐng)先地位，仍需要其付出努力。

 

中國市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和趨勢日新月異，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，曾經(jīng)受歡迎的豪華品牌一旦轉(zhuǎn)型跟不上市場的步伐，就會逐漸失去競爭力。而昔日在內(nèi)燃機(jī)時代獨(dú)霸一方的豪華車企，也需要從頭開始，接受新的挑戰(zhàn)。隨著仰望、蔚來等品牌持續(xù)發(fā)力，傳統(tǒng)豪華品牌面臨的沖擊將更加明顯。