車圈大舞臺，有夢你就來。市場內卷，車企老總們紛紛涌入直播間和短視頻平臺，開啟“網紅之路”，試圖用流量換銷量。

最近這波浪潮可以從3月中旬蔚來汽車創始人李斌開直播算起，小米SU7上市期間被逐漸推向高潮，4月份的北京車展期間達到巔峰。此后，一波未平，一波又起。

 

三個月以來，老總們開直播，立人設，組CP。一邊賣力宣傳自家新車新功能，一邊與合作伙伴積極互動蹭熱度。期間，還不忘和不對付的車企暗戳戳互懟。真是忙壞了。

最終達成的效果參差不齊。有人30條視頻漲粉80多萬；有人還不太適應短視頻節奏，100多條視頻只收獲2萬粉絲。老總們或i（性格內斂）或e（性格外向），打造的人設也不盡相同，有的極富親和力，有的攻擊性拉滿。至于運營水平，自然也有高有低。

01 小米汽車雷軍

毫無疑問，雷軍是當下車圈流量之王。抖音近30天漲粉481萬，總粉絲達到2489萬，在車企老總粉絲排行中位居榜首。

雷軍的不少人氣是在小米手機時代積累的。9年前，他在印度發布會上的英語發言被網友剪輯成鬼畜視頻《Are you ok》，這是雷軍的成名曲。在年輕人聚集的視頻平臺bilibili上，這條視頻播放量高達4700萬，成為“入站必刷98大視頻”之一。

 

現在，他的宣傳重心由手機轉移到小米汽車上。他不停地在各大平臺分享小米汽車的使用細節、交付進度等，就連視頻封面的標題，都換成了小米SU7主推的海灣藍配色。

雷軍自稱為社恐型E人，但和大佬們的互動一點都不少。在他的視頻里，一同出境的有尹同躍、張朝陽、李想、李斌、何小鵬、魏建軍......大家也樂意和他同框——這波流量實在太大了。

一直以來，雷軍主打親民人設，保持著一種少年感。這或許是好事，少年感越強，離丑惡資本家的形象好像就更遙遠一些。

即便已經成名許久，雷軍依舊保持著和網友們的積極互動，大家也很給他面子。前段時間，網友將他推到了《歌手》比賽搖人榜第一。他在一次直播中聊起了這件事，“我還是認認真真把小米汽車搞好，人的精力有限。”熱評指出，“他沒覺得自己唱歌不行，只是說自己精力有限。”

看吧，這就是“老藝術家”的自信與從容。

點評：

放得下包袱，玩得起梗，雷軍的短視頻內容觀感不錯，屬于“站著就把錢給掙了”的高階玩法。在網紅之路上，雷總很OK。

02 蔚來汽車李斌

雷軍之外，漲粉最快的就數李斌了。他3月14日發布第一條視頻，直接漲粉10萬。短短半個月后，收獲30萬粉絲。

從視頻內容來看，李斌的e人屬性拉滿。在他視頻里出鏡的有國際汽聯前主席，哈佛教授，大學電動方程式車隊隊長，雷軍、王傳福等車企老總，科大訊飛、海爾等合作伙伴的高管等。和別人共同出鏡的視頻數量占比超過一半。

 

入駐短視頻平臺以來，李斌在直播中道了兩回歉。一是關于他2021年“怎么現在還有人買油車”的言論，再就是關于妻子王屹芝早年在發布會上對投資人章澤天、俞敏洪的不當稱謂。這樣的坦誠為他們贏得不少觀眾的好感。溫文爾雅的老板和貌美的老板娘，對蔚來品牌顯然是加分項。

比起其他人，李斌把自己跟觀眾的距離拉得很近，親和力十足。他的抖音頭像并非攝影棚的擺拍，而是一張手指寫有“NIO Power實時累計換電次數40,000,000”幻燈片的抓拍，笑容滿面。他發布的視頻里沒有宣傳片，沒有通稿，很多視頻都是他自己持手機拍攝，畫面比例或許不太和諧，但反而增加了真實感。鮮活的真實有時要比費盡心思的精致更打動人。

 

值得一提的是，李斌熟悉一些個人ip打造的細節。他經常以“大家好，我是加電的李斌”作為開場白，這同時也是他抖音的個性簽名。這種方式可以不斷強化大家對他和蔚來汽車的印象。他應該是提前做了一些功課的。

點評：

人設討喜，又接地氣，粉絲百萬，指日可待。

03 理想汽車李想

李想的微博頭像是一張他身處山水之間的遠景照片，儼然一副“黑皮鞋，牛仔褲，我叫李想你記住”的狂傲姿態。這位被稱為“微博之王”的車企老總，擁有245萬粉絲。

 

“王”從來不是白叫的。李想一年可以發200條微博，內容坦率且真實，沒有技巧，全是感情。這種簡單直接的風格很吸引人，但有時也會誤傷自己。2023年5月，他對網友關于新車Mega的設計猜測做出回應，“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓。”Mega最終的設計與“鳥樣”很接近，但樓終究是不能跳。

 

今年3月初，理想mega遭遇輿情危機，3月2日李想發布一則關于MEGA的微博后，沉寂了近兩個月，等他再次發微博已經是4月28日，在這條微博他對雷軍表示了感謝。之后，微博就不怎么發了。他的最新動態是6月13日零點一刻發布的一條自動駕駛實錄視頻，以彰顯理想汽車的智駕水平。

不同于李斌、何小鵬，理想暫未入駐抖音等短視頻平臺，他的主場是微博，或許短、平、快的圖文，更符合他犀利、直率的性格。

點評：

意氣風發的2023年過去了，李想會不會懷念它？希望他和理想盡快振作起來，借用電視劇里馬大帥寬慰女婿的經典臺詞，“你過去那頭型呢？你得支棱起來啊！”

04 長城汽車魏建軍

傳統車企老總里，魏建軍來扛大旗。他4月18號在抖音發布第一條視頻，23條視頻漲了53萬粉絲。3月26日入駐微博，目前粉絲超過26萬。漲粉速度驚人。

魏建軍在抖音發布的第一條視頻，不是關于長城汽車，而是動態評測小米SU7。3月26日在微博發布第一條視頻后，接下來三條全部與小米汽車相關。此外，可以看出魏建軍對摩托車是有情懷的，他發布的23條視頻中，有6條是關于摩托車，比例超過1/4。他也展示了自己的一些日常，比如參加長城哈弗H9車友會，跑馬拉松，算是不錯的分享。

出身于軍人家庭的魏建軍硬朗干練不油膩。他擅長幽默的表達方式，且保持著年輕心態。在抖音和微博的頭像里，他身穿白色賽車服，背靠長城VV7賽車，戴著墨鏡平視遠方，著實有型。畢竟這是首位登上《時尚先生》雜志的車企董事長。

 

魏建軍在直播中公開表示自己要做一名有質量的網紅，并表示相比集團其他人，在這件事上他更有優勢，因為，他是老板。或許，他鮮明的性格才是最大的優勢。

點評：

車圈老炮兒，流量新星。不會立人設的汽車老總，不是高質量網紅。

05 小鵬汽車何小鵬

2020年4月底入駐抖音以來，4年時間何小鵬陸陸續續總共發了52條視頻，這讓他收獲41萬粉絲，僅排在雷軍、李斌、魏建軍后面。在微博，他擁有134萬粉絲。

微博是他展示小鵬汽車動向的重要渠道。6月4日，何小鵬發布了一條微博：“Mark今天：凝心聚力，大事將成。”這引發了外界的各種猜測：要考研了、要出增程車了、新車MONA的價格定了......在抖音平臺，他發布的視頻形式比較多樣，有參觀工廠的vlog，有企業廣告片，還有跟隨熱點發的網紅風短視頻。

 

不清楚何小鵬是i人還是e人，但他是有點幽默感在身上的。他入駐抖音后發布的第二條視頻，是和搞笑區博主朱一旦的合拍視頻。此外，他還和脫口秀演員李雪琴合拍了宣傳片。2022年5月26日這天，他在用呆萌的可達鴨“急求芯片”。

 

最近3個月，何小鵬在抖音發布視頻的數量抵得上此前3年的發布量。似乎血脈覺醒了。最新動態顯示，他開啟了美國之旅，他觀看了職業騎牛錦標賽（PBR，全稱是Professional Bull Riders），也出現在NBA總決賽現場，看起來心情不錯。

點評：

是總裁，但不霸道，反而挺幽默。他的幽默感和標志性的笑容或許是漲粉利器。

06 華為余承東

華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東在微博擁有794萬粉絲。

同雷軍一樣，余承東的人氣也是從手機時代逐步積累起來的。在數碼行業，通常由一把手出去講產品、發布產品，他將這個傳統帶進了汽車圈。因為直言不諱和夸張的表達方式，余承東被叫作“余大嘴”，進入車圈后，“大嘴”依舊。

 

除了耳熟能詳的“遙遙領先”，你還會聽到“1000萬元內最好的SUV”“規格定位超越特斯拉Model S”“特斯拉FSD入華后華為有信心干翻對手”“過去小鵬汽車是第一，我們來了就要改寫行業了”等言論。夸張的表達方式讓他樹敵不少，也收獲了大批擁躉。

他的主場是在微博，這點與李想類似，或許攻擊性選手都偏愛微博這個平臺。

點評：

余承東說，自己是個i人，“同學聚會餐桌上最沉默的那個人就是我”，做企業之后是“逼著自己講話”。i人歸i人，“大嘴”的攻擊力有目共睹。

07 長安汽車朱華榮

朱華榮大概是是最早入駐抖音平臺的車企老總之一。從2018年開始陸續發布了112條視頻，粉絲數為2萬。他在微博擁有更好的數據表現，粉絲為62萬，同時視頻號數據表現不錯。

早期，他的抖音賬號內容并沒有規范運營，發布內容比較雜亂。視頻內容涵蓋車輛碰撞測試、新進員工見面會、長安汽車集體婚禮等，甚至有些視頻是橫屏當做豎屏發布出來的。

4月12日以后，朱華榮的賬號陸續發布了阿維塔11、深藍G318等車型的試駕體驗視頻。他在鏡頭前表現自然，侃侃而談，理工科出身的他在講解技術時也游刃有余。這可以算作這個賬號的正式起步。

 

朱華榮是“四大汽車集團”里唯一下場的汽車老總，它是樂意去擁抱變化的。不過，賬號運營的一些細節可以優化，比如抖音封面重點不突出，甚至連標題都不能完全顯示。

點評：

當網紅，技巧不是最重要的，最重要的永遠是人。性格瀟灑、善于表達的朱華榮未來可期。

08 奇瑞汽車尹同躍

尹同躍在微博上擁有18萬粉絲，但在2011年4月19日便停更了，最后發布的幾條微博是回答記者們的提問。

今年，尹同躍頻頻走向臺前。4月14日，62歲的尹同躍做了一場長達四小時的直播，體驗，星途星紀元ET長途高速高階智駕。5月份，尹同躍親手向首批車主交付星紀元ET。

 

尹同躍戲稱自己參與直播是“被行業綁架”，也是“被我們手下的這些年輕人綁架”。他說：“我是60多歲的老漢，也被逼出來去帶貨，宣傳自己，咱這時代已經到這個程度。這也是很好玩的一件事兒，痛苦但是很好玩。”看得出來他可能還不太適應直播，但心態不錯。

點評：

六旬老漢被卷到了臺前，希望這位備受尊敬的車企老總能夠享受自己的“網紅”工作。

09吉利汽車李書福

在各大社交媒體上已經很少見到李書福的身影。微博上有一個并未認證身份的“李書福”，不確定是否是本人。這個賬號的最后一條微博發布于2013年3月16日，談到了“車內空氣質量”這個話題。

 

李書福最近一次受到廣泛關注是在6月初，他在重慶論壇上談到了“車市內卷”等話題。“無窮無盡的內卷，簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競爭。”他表示。

此外，他認為新能源汽車不能只簡單地用動力形式來區分，他談到，“電動車不等于新能源汽車，如果把電動車都說成新能源汽車，那么所有用電設備都可以稱之為新能源設備，顯然不妥當。”

20多年前說出“汽車不就是四個輪子加一個沙發”的李書福，言辭依舊敏銳且直接。他視野開闊，言語犀利但又極富親和力，這讓他富有人格魅力。至于做網紅，不是能不能，而是想不想。

點評：

江湖不是打打殺殺，是人情世故。人情世故自己來，“打打殺殺”還是讓底下人去忙活吧。

10 紅衣大叔周鴻祎

與其他幾位不同，周鴻祎是車企投資人而非高管，但你很難忽略掉他。紅衣大叔在抖音有651萬粉絲，微博粉絲達到1152萬。在本次統計的10位車圈大佬里，他的數據僅次于雷軍。

 

周鴻祎很可能給自己定下了每天至少更新5條短視頻的KPI，他的賬號更新頻繁。車圈的流量逐漸散去后，最近他開始聊AI，玩攀巖。最新動態顯示，他在天津狗不理吃包子，吃了11個，并稱這是“互聯網行業的記錄”。

周鴻祎為其投資的哪吒汽車貢獻了不少流量，也對車企的發展提出了不少建議。鑒于其讓人捉摸不透的口碑，不清楚他為哪吒汽車帶來的是“人氣”，還是“氣人”。哪吒汽車團隊認為是前者，6月4日，哪吒CEO張勇發微博表示，“我們內部復盤一致認為L這款車的成功，一半功勞是老周的。”

周鴻祎應該是研究“企業家IP”最深入的，這體現在一些細節上，比如他在賬號名稱以及服裝上都用“紅衣”來不斷加強網民的記憶點。同時他也相當勤奮，迄今為止在抖音發布了1280條視頻，遠超上述車圈大佬。

點評：

很可能不是最成功的互聯網大佬，但可能是最會玩流量的互聯網大佬。

寫在最后：

直播間和短視頻平臺不一定適合所有人，喧鬧的流量熱潮過后，有的大佬可能會悄然離開，已經被打通任督二脈則會留下來。作為一名吃瓜群眾，想要說的是，這個舞臺歡迎那些有趣且真誠的人，習慣照本宣科的無趣老總們，別來沾邊兒，這里不適合你們。

希望堅持下來的大佬們能夠享受自己的網紅身份，放下包袱，自然、輕松地面對鏡頭。杰出登山家喬治馬布里在回答記者“為什么要爬山”的提問時答到：“因為山就在那里。”同樣的，為什么要直播？因為直播間就在那里。